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作者#xff5c;宏一
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比如淘宝、京东带头取消了沿用十年之久的预售机制…文新熔财经
作者宏一
“618”来临之际各电商平台和短视频平台早已打响了“促销大战”。不过今年各大平台都更积极适应新的消费形式调整了“大促动作”。
比如淘宝、京东带头取消了沿用十年之久的预售机制消费者不用再计算复杂的折扣规则让购物回到简单直接的本质另外各家平台的“618”活动周期均比去年有所延长让消费者有更充足的时间来挑选产品。
从去年开始各大平台都开始进一步强调“低价战略”“卷价格”固然能够在短期内提振销量但当所有平台都在“拼低价”的同时平台们就需要跳出一味低价的循环通过帮助商家提升产品价值、服务能力等激发消费者的购买欲。
所以今年电商平台们都纷纷开始“卷用户体验”。不过在各大平台通过升级用户权益、简化优惠政策等方式提升用户体验的同时抖音电商却反其道而行之从商家层面“开卷”对平台而言背后的深意何在
01 “鱼塘养好鱼”消费者才愿意“垂钓”
近期抖音电商出台了多项新规。首先其将目光瞄向了会员体系发布了会员体系商家清退机制清退部分不活跃或不重视会员运营的商家。
具体来说如果商家连续90天内未提供任一会员权益不包含抽奖及抽签购、且开通会员体系已超过半年便会被关闭会员体系并不再支持使用会员运营功能。 此前在今年2月抖音电商便首次针对商家会员体系推出新规要求商家保证会员优惠券的折扣大于店内其他店铺优惠券。
早在2021年5月抖音电商就上线了商家会员通产品功能鼓励商家运营好私域流量。在2022年商家会员计划中抖音电商也提到要培养10000个会员运营入门商家帮助商家实现日均招募会员10以上。
但随着会员运营商家数量的不断增长单纯追求规模的粗放式管理显然已经不符合当下的市场需求。比如一些商家虽然建立了会员体系却没有投入精力去有效运营这不仅浪费了平台资源还会影响用户体验这也是抖音电商对商家会员体系进行更精细化管理的原因。
其次在各大电商平台都在“卷价格”的同时抖音却发布了新规禁止商家进行恶意的低价引流。
据新规内容抖音电商不允许同一商品链接内不同SKU之间价格差异过大。比如某款手机的市场定价在数千元商家却把售价设为1000元等到消费者兴冲冲点进详情页的时候才发现商家卖的是无线耳机这就非常影响用户的购物体验。
抖音电商此举是希望商家能够兼顾“低价”与“品质”。因为抖音电商所强调的“价格力”并不是绝对的低价而是希望在低价的基础上通过设计感百货、短视频种草等加持在行业竞争中寻求差异化否则在遍地低价产品的背景下抖音商家也很难突围而出。
从这两点来看抖音电商对商家的要求更高了但与此同时通过提高和规范商家的运营能力将能营造出一个高质量、更健康的生态环境。
各大电商平台从“卷价格”到“卷服务”背后是旧有“流量逻辑”的消融和重建。在互联网力量已经触及天花板的当下流量价格早已水涨船高电商平台想要继续追求用户规模的大幅增长已经不太现实。 在这样的背景下盘活存量、带动增量将成为破题的关键。QuestMobile数据显示2023年618期间国内主流电商平台的活跃用户中有超过70%是持续活跃的老用户纯新用户占总活跃用户的比例不足3%。
不难看出“老用户”正逐渐取代“新用户”成为平台和商家拓展新市场的核心支柱。因此抖音电商才会积极推动商家从“流量逻辑”过渡到“复购逻辑”通过提升商家的服务力优化平台生态环境深挖消费者的消费潜力。
简单来说如果将抖音电商比喻成“鱼塘”的话只有当鱼塘中的鱼足够肥、足够多才能吸引更多垂钓者入场“钓鱼”。
02 “低价优先”与“商家生意”的平衡
不过在追求用户体验的同时今年各大电商平台依然继续贯彻“低价策略”抖音曾在内部会议中表示“价格力”将是其在 2024 年的优先任务。
随着消费需求的改变消费者不再迷恋大牌效应而是更加看重品质和性价比。“不是大牌买不起而是XX更有性价比”成为了年轻人的主流消费观。
过去借助“兴趣电商”模式抖音已经建立了一定的低价心智。比如在早期的抖音直播中为了快速留住用户主播往往会通过低价产品来拉高直播间的人气。
在这样的背景下中小商家自然也成为了抖音商家生态中的重要力量。据抖音发布的2023年企业社会责任报告显示平台上90%以上的企业均是中小企业。
早在2022年抖音电商成立了商家发展部主要服务于中小商家为它们打开生意增长的机会窗口。
去年3月抖音电商便开放更多经营类目开放个人店入驻6月抖音电商进行了一轮组织调整将商家发展中心调整为A、B两个组B组将主要为非品牌商家为中小商家提供更精准的帮助。
不过随着电商行业的价格战越演越烈中小商家所面临的经营压力也在不断增大商家不得不挤压利润空间甚至挤压产品质量被卷入到低价的恶性循环中。
因为产品的价格不可能无底线下探对于品牌商家而言产品有一定的溢价空间可以扛得住“低价策略”但对于本来就没有太多溢价空间的白牌商家或产业带商家来说不断下探的低价就相当于倒逼企业偷工减料。
这么看来“低价”跟“用户”之间似乎难以平衡。如果商家依靠流量“起势”就必然要通过投流持续刺激增长但在低价策略之下商家的利润越来越少依靠投流来驱动生意增长将越来越难。
所以如果抖音电商要继续“养好鱼”就要推动商家改变运营思路从运营流量转变为运营用户。据《2022年中国品牌主私域场景下的互动路径研究报告》指出有74的用户在私域产生过种草行为私域用户的平均复购比例更是高达45。
中小商家作为抖音电商的基本盘可以通过精细化的用户管理策略将用户沉淀为私域流量接下来就可以将其转化为成本更低甚至是免费的流量这样一来商家的运营成本有望得到有效降低。
03 既要“货找人”又要“人找货”
近日抖音电商还推出了独立的“抖音商城版”APP这是继独立电商APP“抖音盒子”后抖音再次向独立电商平台发起进攻。 抖音电商积极推动商家提升服务力深耕商家会员体系进一步优化平台的私域流量最终也是为了补全“货架场景”。
传统意义上兴趣电商是“货找人”而货架电商是“人找货”。过去凭借抖音电商在内容方面的先天优势可以帮助商家精准、高频触达目标用户。
但其局限性同样显而易见的在“货找人”的模式下商家的展品和爆品数量必然会受到限制。虽然内容电商的入门门槛不高但在大量同质化爆品的挤压之下盈利门槛反而高了。
因此抖音电商进一步深耕货架场景也是为了进一步丰富“鱼塘生态”继续“养好鱼”。一方面相较于兴趣电商的“货找人”货架电商的“人找货”更符合消费者的购物习惯。
因为消费者通常是带着明确的购买意图去搜索商品这种模式不仅有助于提高复购率也是塑造消费者品牌忠诚度的关键因素。
抖音电商相关负责人曾表示观察到部分用户在主动购物方面存在着旺盛的需求希望“抖音商城版”APP可以帮助用户发现优价好物、便捷管理订单。归根到底抖音电商的“货架场”还是为了更好地服务用户。
另一方面货架场景可以成为内容场景的流量承接通过内容驱动的搜索让大量未被充分发掘和推广的潜在商品找到“买家”为商家提供更多机会。
数据显示2022年电商搜索GMV同比增长159%货架场景GMV在平台GMV占比超30%抖音货架场景色的获客能力已经得到了验证。
由此可见在抖音电商体系内内容场与货架场并不能完全分开两者的相互协同才能助推抖音电商得到更为良性的发展。
但是在货架场景中头部选手已经厮杀良久它们的平台定位、品牌形象乃至用户心智早已深入人心抖音电商要从中抢占市场挑战难度自然不小。
作为电商领域的后来者抖音电商在与品牌商家的合作中并不具备先发优势而以白牌为主的中小商家虽然有明显的价格优势但也可能因此带来商家信誉和产品质量问题这也是为什么抖音电商选择从商家端发力提升平台的用户体验先攘内才能安外。
说到底只有商家能赚钱他们才能提供更好的服务商家利益跟用户权益之间不是此消彼长而是互补互赢。所以酒香不怕巷子深只要抖音电商能“养好鱼”鱼肥了这片池塘自然就不缺垂钓者。
*本文图片均来源于网络
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